Die Rolle des Einzelhandels für die Stadtentwicklung: Die Bedeutung der Wochenmärkte und die Auswirkungen des Online-Handels

59. Kusch, A.-K. und M. Langsenkamp

2014, 266 Seiten (24,80 €)

Einzelhandel bewegt jeden – ein spannendes Dauerthema, denn jeder und jede muss sich versorgen. Doch diese „Notwendigkeit“ macht zumeist Spaß und die Rahmenbedingungen in Deutschland und vielen anderen Teilen der Welt sind so günstig, dass die Versorgung aus Nachfragersicht treffender als Konsum bezeichnet wird. In dem vorliegenden Band werden scheinbar zwei diametral unterschiedliche Versorgungszweige thematisiert: Wochenmärkte gibt es seit über 1.000 Jahren, während der Online-Handel erst in den letzten zehn Jahren enorme Aufmerksamkeit und Bedeutung gewonnen hat. Welche Rolle übernehmen diese so unterschiedlichen Wege für die Stadtentwicklung?

Wochenmärkte werden assoziiert mit Frische, vielfältiger Auswahl und Qualität, die man persönlich prüfen kann („mal probieren?“). Sie sind durch die Marktstände und Händler, die nur zu ausgewählten Stunden im Wochenverlauf aufgesucht werden können, gerahmt von einer einzigartigen Atmosphäre, die auf das (inner-)städtische Umfeld hinausstrahlt. Online-Handel findet am Computer statt, ist anonym, ohne Wartezeit und kann 24 Stunden lang an allen Wochentagen aufgesucht werden. Die Produkte sind genau beschrieben, aber nur visuell greifbar. Der Versand erspart dem Kunden den Warentransport nach Hause, benötigt aber einige Tage Zeit.

Diese beiden Vertriebsformen stehen im Mittelpunkt des vorliegenden Bandes, wobei die Einbindung der jeweiligen Konzepte in einen größeren Zusammenhang hinsichtlich der Stadtentwicklung fokussiert wird. Die Wochenmärkte werden in ihrer Bedeutung als integrativer Bestandteil des Stadtmarketings in Groß- und Mittelstädten Westfalens betrachtet, während der Online-Handel in seinen Auswirkungen auf den stationären Einzelhandel am Beispiel des Kreises Paderborn thematisiert wird – ein Aspekt, der auch bei mehreren Tagungsankündigungen der geographischen Handelsforschung im Jahr 2014 und 2015 auf der Agenda steht.

Die beiden Autoren, Frau Ann-Kathrin Kusch und Herr Markus Langsenkamp, sind Absolventen des Instituts für Geographie der Westfälischen Wilhelms-Universität, die sich in ihren Abschlussarbeiten für eine räumliche Verankerung der genannten Themenstellungen in Westfalen entscheiden haben, so dass sie vom Vorstand der Geographischen Kommission für Westfalen dazu animiert wurden, ihre Erkenntnisgewinne in der Reihe „Westfälische Geographische Studien“ zu veröffentlichen und einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen.

Die Qualifikationsarbeit von Ann-Kathrin Kusch führt die Ergebnisse ihrer eigenen Untersuchungen zu Wochenmärkten in Westfalen fort, die sie in Aufsätzen für das Portal „Westfalen Regional“ und für den Geographisch-landeskundlichen Atlas von Westfalen im Jahr 2010 veröffentlicht hat. Während sie in diesen Aufsätzen und Atlaskarten funktionelle und strukturelle Erhebungen zu den Wochenmärkten in Mittel- und Großstädten in Westfalen über Befragungen erhob, geht die Autorin in der hier vorliegenden Arbeit der Frage nach, inwieweit Wochenmärkte als integrativer Bestandteil des Stadtmarketings in Groß- und Mittelstädten Westfalens wahrgenommen und genutzt werden.

Die Arbeit basiert methodisch auf einer Online-Befragung der Stadtmarketingakteure in den Groß- und Mittelstädten Westfalens, deren Rücklauf von letztlich über 80 % durch eine Nachfassaktion optimiert wurde. Mittels 13 qualitativer Experteninterviews wurde das Ergebnisbild der quantitativen Erhebung vertiefend hinterfragt und aufgearbeitet. Hierbei wurde eine gleichmäßige räumliche und stadtgrößenspezifische Verteilung ebenso berücksichtigt wie die Organisationsform des Stadtmarketings, die Zuständigkeit für den Wochenmarkt und die Einschätzung einzelner themenrelevanter Aspekte.

Als wichtiges Ergebnis muss eine große Heterogenität festgestellt werden. Einerseits erfüllen die oftmals traditionsreichen Wochenmärkte inhaltliche und strategische Ziele des Stadtmarketings, auf der anderen Seite beziehen die Akteure des Stadtmarketings die Wochenmärkte nur selten praktisch in ihren Aktivitäten ein. Die Experteninterviews zeigten, dass die Stadtmarketingakteure die Existenz der Wochenmärkte einerseits als selbstverständlich wahrnehmen und andererseits mit finanziellen und personellen Engpässen umgehen müssen, die sie davon abhalten, Wochenmärkte stärker als Akzente im Stadtmarketing aufzuwerten. Eine stärkere Verbindung von Wochenmarkt und Stadtmarketing, flankiert von einer qualifizierten Lobbyarbeit sowie einer grundsätzlichen Offenheit der Markthändler gegenüber Neuerungen hat die Autorin jedoch als wichtige übergeordnete Perspektiven identifiziert.

Die Masterarbeit von Herrn Markus Langsenkamp thematisiert die Auswirkungen des Online-Handels auf den stationären Einzelhandel. In einem theoretischen Rahmen differenziert der Autor zwischen den verschiedenen Akteuren und Betriebsformen des bezogen auf den Umsatz im Wesentlichen stagnierenden Einzelhandels, berichtet über den Niedergang des Versandhandels sowie den rasant anwachsenden Online-Handel, dessen Umsatz sich zwischen den Jahren 2000 und 2012 von 1 auf 33 Mio. € vervielfacht hat. Auch die Bedeutung von Preissensibilität einerseits und Erlebnisorientierung andererseits wird im Rahmen der veränderten Kundenstruktur herausgearbeitet.

Hierzu hat er die deutschlandweit erhobenen Trends auf den gesamten Kreis Paderborn übertragen und vertiefend exemplifiziert. Als Teilfragen seiner Qualifikationsarbeit hat Herr Langsenkamp diesbezüglich den Anteil des Online-Handels nach Sortimenten und Branchen sowie Einflüsse auf das Konsumentenverhalten untersucht. In der inhaltlichen Vertiefung wurde dann nach den ökonomischen Effekten mittels Online- und Passentenbefragung mit einem Stichprobenumfang von 812 Befragten geforscht sowie die Reaktionen des stationären Einzelhandels mittels qualitativer Interviews erhoben. Dies erfolgte auf drei unterschiedliche zentralörtliche Hierarchiestufen im Kreis Paderborn: Neben der Innenstadt der Kreisstadt Paderborn (142.000 Ew.) wurden auch das Mittelzentrum Büren (21.700 Ew.) und das Grundzentrum Lichtenau (10.500 Ew.) untersucht.

Als wesentliche Ergebnisse sind festzuhalten, dass mit weiteren Zunahmen im Online-Handel zu rechnen sein wird. Neben den bisher führenden Sortimentsgruppen Bekleidung/Schuhe, Bücher und Elektroartikel, bei denen bereits jeweils über 10% des Kaufkraftanteils online umgesetzt werden, wurden weitere 13 Sortimente identifiziert, die für den Online-Handel relevant sind. Umfang und Häufigkeit des Online-Geschäfts stehen in einem erkennbaren Zusammenhang zur Kundenwahrnehmung des lokalen Einzelhandelsangebots. Die Reaktionen des stationären Einzelhandels zeigen, dass der Online-Handel längst als konkurrierender Mitbewerber erkannt und akzeptiert ist. Jedoch betreiben nur überwiegend Filialisten (65 %) einen eigenen Online-Shop, während die Betreiber der inhabergeführten Geschäfte diese Option nur in Ausnahmen (7%) nutzen und sich vor allem auf ihre Stärken im stationären Einzelhandel konzentrieren.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass der Online-Handel eine Ergänzung, aber keine Substitution des vorhandenen Angebots darstellt, der sich in einem dynamischen Anbieter-Nachfrager-Prozess entwickelt. Der Online-Handel selbst löst keine raumwirksamen Prozesse aus, sondern verstärkt primär bereits vorhandene Entwicklungen. Hierbei sind die einzelnen Sortimente unterschiedlich stark betroffen. Die Attraktivität einer Lage spielt eine große Rolle für das Motiv des Erlebniseinkaufs.

 

In der Reihe der „Westfälischen Geographischen Studien“ wurden immer wieder einzelne Bände bzw. Aufsätze innerhalb der regional orientierten Themenbände zum stationären Einzelhandel herausgebracht. So untersuchten Heinz Heineberg und Arnd Jenne (2006) die Akzeptanz des Einzelhandels in ausgewählten Grund- und Mittelzentren in Westfalen. Auch zahlreiche Aufsätze des Online-Portals „Westfalen Regional“, die ebenfalls als gebundene Ausgaben 2007 und in der Fortsetzung 2010 in der Reihe „Siedlung und Landschaft“ (Bd. 35 und 37) herauskamen, behandeln Themen rund um den (innerstädtischen) Einzelhandel.